Czy zwiększanie zasięgów w mediach społecznościowych przynosi korzyści marketingowe? Pytanie wydaje się banalne. Ochoczo odpowiemy - oczywiście, że tak, przynoszą korzyści! Większy zasięg oznacza przecież więcej odbiorców, więcej wyświetleń, więcej reakcji, a czasem także większą rozpoznawalność. W świecie mediów społecznościowych liczby mają niemal magiczną moc. Tysiąc wyświetleń wygląda dobrze, dziesięć tysięcy jeszcze lepiej, a milion zaczyna brzmieć jak sukces sam w sobie. Tylko czy rzeczywiście nim jest? Czy nie jest tak samo jak z ocenami w szkole, gdy przestają być wskaźnikiem a stają się celem samym w sobie? A wtedy lepsze oceny wcale nie wskazują na większą wiedzę, tylko na większą skuteczność w zdobywaniu ocen. Czasem także skuteczną drogę na skróty, ze ściąganiem i uczeniem się tylko dla ocen...
Zwiększanie zasięgów przypomina zwiększanie głośności w głośnikach podczas koncertu albo konferencji na dużej sali. Gdy ktoś mówi do licznego zgromadzenia, to podnosi głos, niemalże krzyczy. Chce być dobrze słyszany (ale czasem ta maniera wywołuje śmieszność i niesmak bo jest nieadekwatna do sytuacji, np. po co krzyczeć gdy ma się przed sobą mikrofon i dobre nagłosnienie?). Kiedy podkręcimy wzmacniacz, dźwięk dociera dalej. Osoba stojąca na końcu sali wreszcie słyszy. Można powiedzieć, że osiągnęliśmy sukces komunikacyjny: informacja dotarła do większej liczby ludzi. Ale istnieje pewien problem. Ci, którzy stoją blisko głośnika, mogą zacząć odczuwać dyskomfort. To, co dla jednych jest poprawą słyszalności, dla innych staje się hałasem. Jestem osobą wrażliwą na hałas, gdy wrasta liczba decybeli na sali a niskie dźwięki rezonują w klatce piersiowej, to mam ochotę uciec. Czyli uniknąć dyskomfortu. Unikam głośnych koncertów ile moc w głośnikach dała i krzykliwych osób. Jest głośniej, ale paradoksalnie do mnie to nie dociera. Czyżbym był wyjątkowym niszowcem, którym nie warto zawracać sobie głowy? A co, jeśli takich osób jest więcej?
Podobnie działa komunikacja w mediach społecznościowych. Zwiększenie zasięgu może być bardzo pożyteczne, jeśli mamy coś ważnego do powiedzenia. Dobra treść, ciekawa obserwacja, odkrycie naukowe, wartościowa opowieść czy trafna myśl rzeczywiście zasługują na to, aby dotrzeć dalej. Wtedy większy zasięg jest czymś w rodzaju dodatkowego megafonu lub zwiększonego nakładu drukarskiego... Nie zmienia treści komunikatu, lecz pozwala usłyszeć (przeczytać) go większej liczbie osób.
Rzecz w tym, że megafon (głośniki) nie poprawia jakości głosu. Nie zamienia banalnej wypowiedzi w mądrą. Nie sprawia, że kiepski dowcip staje się zabawniejszy, a pusta informacja nabiera znaczenia. Jeśli nie mamy nic wartościowego do przekazania, zwiększanie głośności niewiele pomoże. Zero pomnożone przez trzy, osiem czy pięćdziesiąt nadal pozostaje zerem. Możemy więc mieć ogromne zasięgi i jednocześnie niewiele do powiedzenia. Różne marketingowe sztuczki z tagowaniem @obserwujący @wszyscy sprawia, że post wyświetla się większej liczbie odbiorców. Ale czy oni to czytają? Czy nadużywanie i zbyt częste stosowanie tych zabiegów nie sprawia czasem, ż e odbiorcy omijają takie komunikaty i powiadomienia? Ja tak mam i myślę o ucieczce przed tym medialnym hałasem, wręcz spamem. Kusi by wcisnąć guzik aby takiego nadawcę "krzykliwego" na stałe wyciszyć...
Co więcej, nadmierna głośność może działać przeciwko nam. Człowiek nie jest przecież urządzeniem przystosowanym do nieustannego odbierania komunikatów. Nasza uwaga jest ograniczonym zasobem. Mózg musi wybierać, co zauważyć, a co odrzucić. W środowisku pełnym bodźców coraz częściej potrzebujemy nie kolejnego głośniejszego komunikatu, lecz komunikatu lepszego. Nadmiar hałasu prowadzi do zmęczenia, a zmęczony odbiorca zaczyna uciekać od źródła dźwięku. W mediach społecznościowych łatwo jednak wpaść w pułapkę pogoni za zasięgiem (ulegając różnym sugestiom czy poradom). Skoro komuś udało się zdobyć milion wyświetleń dzięki określonemu sposobowi publikowania, pojawia się pokusa, aby zrobić dokładnie to samo. Powtarzamy schemat, kopiujemy format, naśladujemy tytuł, długość filmu, sposób rozpoczęcia wypowiedzi. Tyle tylko, że komunikacja przypomina bardziej ekosystem niż fabrykę. To, co działa w jednym miejscu, czasie i środowisku, niekoniecznie zadziała gdzie indziej.
Psychologia społeczna i socjologia mediów jasno wskazują na zjawisko tak zwanego „zmęczenia informacyjnego”. W świecie przeładowanym bodźcami ludzki mózg wykształcił mechanizmy obronne przed chaosem sensorycznym. Bezrefleksyjne naśladownictwo powszechnych porad – wykrzykiwanie nagłówków, stosowanie krzykliwych miniatur czy powielanie powierzchownych schematów – rzadko prowadzi do trwałego sukcesu. Zamiast budować autorytet lub zaangażowaną społeczność, zamieniasz się w kolejny irytujący szum tła, przed którym użytkownicy uciekają, klikając przycisk „wycisz” lub „odobserwuj”.
Z ekologii wiemy przecież, że organizm nie istnieje w próżni. Jego sukces zależy od środowiska, konkurencji, zasobów i relacji z innymi organizmami. Podobnie jest z treścią. Ma swoją publiczność, kontekst, czas i miejsce. Nie istnieje uniwersalna recepta na uwagę. Czasem warto mówić głośniej. Czasem lepiej mówić ciszej, ale ciekawiej. A czasem najrozsądniej jest po prostu zamilknąć i pozwolić odbiorcy zatęsknić za kolejnym komunikatem. Dlatego zwiększanie zasięgów nie powinno być celem samym w sobie. Jest narzędziem. Można dzięki niemu dotrzeć dalej, ale niekoniecznie głębiej. Można zdobyć nowych odbiorców, lecz niekoniecznie zbudować z nimi relację. Można mieć milion wyświetleń i nie zostawić po sobie żadnej myśli. Można też dotrzeć do stu osób i sprawić, że jedna z nich zacznie patrzeć na świat trochę inaczej. Może więc zamiast nieustannie pytać: „Jak zwiększyć zasięg?”, warto czasem zadać pytanie trudniejsze: „Czy mam coś, co naprawdę warto usłyszeć?”. Bo technologia pozwala dziś bardzo łatwo zwiększać głośność. Znacznie trudniej jest mieć coś wartościowego do powiedzenia.
Dobra komunikacja nie polega na tym, żeby krzyczeć najgłośniej. Polega na tym, żeby powiedzieć coś, czego drugi człowiek rzeczywiście chce albo potrzebuje wysłuchać. Zasięg jest odległością. Treść jest drogą. Samo zwiększenie odległości nie sprawi jeszcze, że dokądś dotrzemy. Zero pomnożone przez 3, 8 czy 50 daje ciągle ten sam wynik końcowy. Ze szkolnej arytmetyki dobrze czytelniku pamiętasz, że we wszystkich wymienionych działaniach wynikiem będzie zero.
PS. Zdjęcie gdzieś z muzeum w czasie podróży po województwie śląskim.
Brak komentarzy:
Prześlij komentarz