Rzecz dotyczy nieprzewidzianych skutków podnoszenia efektywności i komercjalizacji. Długo się wahałem czy publicznie poruszać ten temat. Niby to tylko sprawa samych studentów i nie dotyczy pracowników. Jest jednak i druga perspektywa. Wszak zły to ptak co gniazdo swe kala – ponoć nie wypada niczego krytycznego pisać o uniwersytecie, na którym się pracuje. Z drugiej jednak strony bardziej ten ptak kala swe gniazdo, który mówić o tym (co niby kala) nie pozwala. Uniwersytet był i powinien być miejscem otwartej dyskusji i informacji zwrotnych. Bo krytyczne pisanie pozwala coś zmienić, nad czymś się zastanowić. Inaczej instytucji i społeczności grozi niebezpieczne milczenie (świadczące o braku bezpieczeństwa psychologicznego). Tak na prawdę piszę o czymś bardziej uniwersalnym i szerszym na przykładzie jednego baneru, jednego zdarzenia. Ale niektórzy nawet nie próbują czytać całości i wydają szybką ocenę oraz interweniują, zadowalając się szybkim wyciąganiem wniosków z samego tytułu lub kilku zdań. Nie mówiąc już o próbie zrozumienia „co autor miał na myśli”. Stąd te wstępne wyjaśnienia.
Gdy w maju przechodziłem obok parkingu, a dawnego wojskowego boiska i zobaczyłem ten baner, to dostrzegłem w pozornie zwyczajnej grafice paradoks. Poczułem zaskakujący choć dyskretny zgrzyt. Bo przecież Kortowiada to studenckie juwenalia. Jak to, wydzielać strefę studencką na imprezie studenckiej? Co za tym się kryje, jakie procesy? Wcześniej w mediach społecznościowych przeczytałem także o protestach studentów, którzy poczuli się finansowo wykluczeni z Kortowiady. Dlatego może postała ta strefa niekomercyjna dla studentów? Jako skutek studenckich protestów?
Współczesne juwenalia to gigantyczne przedsięwzięcia komercyjne. Koncerty wielkich gwiazd przyciągają nie tylko żaków, ale też mieszkańców Olsztyna i regionu, młodzież szkolną i turystów, którzy po prostu kupują bilety. Czyżby więc „Strefa Studencka” staje się specjalną enklawą (często z tańszymi wejściówkami, strefą gastro czy dedykowanymi zniżkami), do której wstęp mają wyłącznie osoby z ważną legitymacją studencką? Czy tak było ze Strefą Studentów na Kortowiadzie?
A teraz wyobraź sobie, drogi Czytelniku, że wędrujesz skrajem gęstej puszczy i nagle napotykasz solidne, metalowe ogrodzenie budowlane. Na płocie wisi jaskrawy, radosny baner z dumnym napisem: „Strefa drzew”. Brzmi to jak absurdalny żart, prawda? Las z definicji składa się przecież z drzew, tak jak juwenalia z definicji składają się ze studentów. Chyba że jest to wycięta puszcza, za wyjątkiem tego ogrodzonego kawałka. Zdjęcie przedstawiające skraj olsztyńskiego kampusu podczas Kortowiady podsuwa dociekliwemu umysłowi logiczną łamigłówkę. Na granicy uniwersyteckiego terenu, na rubieżach przy Alei Warszawskiej, wyrosła zagroda. Kolorowe banery obwieszczają nadejście specyficznej enklawy: „Strefy Studenckiej”. To, co pierwotnie miało być świętem studenckiej wolności, stało się przestrzennym traktatem o mechanizmach współczesnej komercjalizacji, górującym nad duchem akademickiej wspólnoty. Intencje zapewne były bardzo szlachetne – duża impreza wymagała optymalizacji i profesjonalizacji (nawet FIFA wyszła ostatnio z pomysłem prywatyzacji piłkarskiego Mundialu). Zapewnienie bezpieczeństwa, sanitariatów, sprzątanie po paradzie wydziałów i po koncertach. A to wszystko kosztuje. Nie mówiąc o koncertach zapraszanych gwiazd. Skąd na to wziąć fundusze? Rodzi się więc pokusa profesjonalizacji i komercjalizacji.
Aby pojąć głębię tej dziwnej sytuacji, musimy cofnąć się do samej idei juwenaliów. Historycznie był to klasyczny karnawał w ujęciu kulturoznawczym – moment, w którym porządek społeczny zostawał wywrócony do góry nogami. Władze miasta symbolicznie przekazywały klucze do bram żakom, a uniwersytecka hierarchia na kilka dni rozpływała się w radosnym chaosie. Było to święto wolności, wspólnoty i – co kluczowe – absolutnej dekomercjalizacji. Student nie pełnił tam roli klienta, bo był twórcą, aktorem i jedynym suwerenem tego spektaklu. Amatorskiego lecz w pełni autentycznego.
Juwenalia to czas mentalnego resetu przed ciężką sesją egzaminacyjną. A historycznie także żebranie czyli zbieranie datków na przeżycie studenckie. Teraz studenci są bogatsi i nie muszą zbierać datków na czesne i na cały rok studiowania? Jak wyglądały kiedyś juwenalia? Były spontaniczne zabawy, oczywiście zakrapiane tanim alkoholem, śpiewami, przebieraniem się i tańcami. Były też uliczne parady, ochoczo oglądane przez ludność pozauniwersytecką. Wszak to niecodzienne uliczne przedstawienie. Większość mieszkała w akademikach, stąd ostały się długo takie elementy jak „Wystrój akademików” czy „Bój wydziałów” z dyscyplinami iście filuternymi i podwórkowymi. Po taniości, co można z byle czego zrobić by się bawić. Amatorska spontaniczność i autentyczność. Nie było przerostu formy nad treścią. Była w klubach studenckich amatorska muzyka (bo na gwiazdy nie było funduszy). Jeden znaczek przypinany do koszulki był biletem wstępu na wszystkie juwenaliowe imprezy. Potem juwenaliowa koszulka. Potem na Kortowiadzie pojawiły się koszulki wydziałowe. Aż w końcu jeden wzór dla wszystkich. I było przekazanie kluczy przez rektora, a później i władz miasta – symboliczne pozwolenia na dwa-trzy dni żakowskiej studenckiej zabawy. Dyspensa od udziału w zajęciach i do niecodziennego, hucznego zachowania.
Co się zmieniło przez lata? Bo ewidentnie się zmieniło i widać to w zamieszczonym wyżej banerze. Kortowiada przez dekady pracowała na swój status legendy Świętego Graala pośród studenckich imprez w Polsce. Była anarchistyczna, głośna, momentami przaśna, ale przede wszystkim autentyczna. Przekazanie studentom kluczy do bram miasta przez prezydenta Olsztyna nie było jedynie pustym rytuałem. Stanowiło deklarację zezwolenia na niecodzienne zachowanie. Kampus stawał się specyficzną republiką młodości. Tym bardziej, że większość studentów mieszka poza akademikami w Kortowie, "na mieście".
Problem pojawia się wtedy, gdy unikalna atmosfera staje się zbyt atrakcyjna, by nie spróbować jej spieniężyć. W procesie, który w świecie biznesu bez ogródek nazwalibyśmy wrogim przejęciem, Kortowiada przekształciła się z wydarzenia tożsamościowego w potężną markę eventową. Zoptymalizowano wszystko: od profesjonalnego marketingu i linii graficznej, przez systemy bezpieczeństwa, aż po strukturę przychodów. Do gry weszły chyba profesjonalne agencje, wielkie sceny i potężni sponsorzy. Wcześniej wszystko robił sam samorząd studencki. A ten ze swego charakteru odznacza się ciągłą fluktuacją kard i co roku nowi ludzie musieli się w to przedsięwzięcie wdrażać. To niewątpliwa trudność i organizacyjne wąskie gardło. Był jednak ważny zysk edukacyjny – uczenie się organizacji i współpracy. Tego nie ma na żadnych wykładach ani zajęciach w programie studiów. Efektywna nauka przez działanie i uczenie się na własnych błędach.
Kortowiada odniosła niewątpliwy sukces wizerunkowy. Chwaliły się nie tylko władze uczelni ale i miasto. Wszak to jeden z nielicznych, a dobrze rozpoznawalnych festiwali. I sukces stał się kulą u nogi, bo po gotowe łatwo wyciągnąć rękę. Komercjalizacja i profesjonalizacja wydawała się dobrym rozwiązaniem dla dużej imprezy. Wszak miało być jeszcze lepiej organizacyjnie. Niestety, w tym doskonale naoliwionym mechanizmie zapomniano o jednym drobnym detalu – o budżecie przeciętnego studenta. Kiedy ceny karnetów poszybowały w kosmos, stając się barierą nie do przebycia dla ludzi żyjących z nieregularnych stypendiów i pracy na pół etatu, doszło do rynkowego paradoksu. Marka zbudowana na micie studenckiej beztroski wykluczyła ekonomicznie swoich własnych twórców.
Przyjrzyjmy się bliżej fizycznemu umiejscowieniu opisywanego baneru. Nie wisi on w tętniącym życiem sercu Kortowa, tuż obok głównej sceny, gdzie basy masują nerki uczestników posiadających odpowiednio drogie opaski. Pojawił się na samej granicy kampusu, przy ruchliwej arterii komunikacyjnej. Ta lokalizacja ma wymiar wybitnie symboliczny. Wydzielona „Strefa Studencka” na obrzeżach to nic innego jak elegancki, kolorowy rezerwat. To uroczy, choć nieco protekcjonalny ukłon organizatorów w stronę protestującej społeczności akademickiej: „Oto wasz kawałek trawnika, drodzy żacy. Tutaj, za płotem, możecie bezpłatnie poćwiczyć bycie studentami, podczas gdy my na głównych błoniach będziemy realizować targety sprzedażowe z klientami komercyjnymi.” Dawny gospodarz, który kiedyś władał całą górką kortowską, został zepchnięty do roli intruza we własnym domu. Aby nie psuł estetyki wielkiego, biletowanego festiwalu dla mas, zamknięto go w bezpiecznej, kontrolowanej enklawie na obrzeżach miasteczka uniwersyteckiego.
Jakiś filozof napisał, że istotą karnawału jest czasowe zawieszenie wszelkich hierarchii i podziałów. Podczas karnawału król staje się żebrakiem, a błazen królem, wszyscy są równi w radosnym szaleństwie. Juwenalia przez lata pełniły dokładnie tę funkcję w zbiurokratyzowanym świecie akademickim. Były jedynym momentem w roku, kiedy profesor i student mogli wspólnie śpiewać pod sceną, zrównani tą samą atmosferą. I moknąć na deszczu. Bo w czasie Kortowiady zazwyczaj padało.
Współczesna optymalizacja organizacyjna nie znosi jednak takiego chaosu. Korporacyjny ład wymaga kategoryzacji, segmentacji klientów i maksymalizacji zysku z każdego metra kwadratowego. Kiedy juwenalia stają się produktem premium, karnawał umiera, a jego miejsce zajmuje chłodna kalkulacja. Podział na strefy VIP, strefy partnerów technologicznych i wreszcie – tę symboliczną, ogrodzoną płotem strefę dla „prawdziwych” studentów – pokazuje, jak głęboko hierarchizacja wniknęła w tkankę studenckiego święta.
Tym samym, uciekając przed chaosem na rzecz profesjonalizmu, organizatorzy niechcący odarli juwenalia z ich najcenniejszego zasobu – z duszy. Zdjęcie baneru przy Alei Warszawskiej to smutny pomnik tej transformacji. To dowód na to, że w świecie bezwzględnego marketingu nawet młodość i bunt można spakować w estetyczne pudełko, oclić, ometkować i sprzedać z zyskiem komuś innemu, pozostawiając pierwotnych twórców za burtą – a dokładniej: za siatką ogrodzeniową. Gdy optymalizacja sięga zenitu, gospodarz staje się jedynie eksponatem we własnym muzeum.
Dzisiejsza rzeczywistość rynkowa patrzy jednak na karnawałowy, spontaniczny chaos z głębokim ukłuciem niepokoju. Radosny żywioł nie generuje wzrostów w arkuszach kalkulacyjnych, nie poprawia wskaźników i nie przyciąga sponsorów z sektora premium. W ten sposób Kortowiada przeszła klasyczną ewolucję od lokalnego, studenckiego święta do potężnej, scentralizowanej marki festiwalowej. A kiedy coś staje się marką, do gry wchodzą działy optymalizacji procesów, zarządzania ryzykiem i maksymalizacji zysków. W świecie korporacyjnym proces ten nazywamy wrogim przejęciem. Nowy zarząd redefiniuje cele, tnie nieefektywne koszty i marginalizuje dotychczasowych udziałowców, którzy nie przynoszą odpowiednich profitów. W przypadku Kortowiady ofiarą tej optymalizacji padli sami studenci. Aby sfinansować duże sceny, sprowadzić topowych artystów i opłacić armię profesjonalnej ochrony, ceny karnetów poszybowały. Dla przeciętnego studenta, balansującego na granicy między czynszem za pokój, a ceną taniego makaronu, wejściówka na własne święto stała się dobrem luksusowym.
I tu docieramy do najsmutniejszego, a zarazem najbardziej ironicznego momentu tej biznesowej transformacji. Student przestał być podmiotem juwenaliów, a stał się jedynie mało opłacalnym tłem. Głównym targetem imprezy stali się ludzie z zewnątrz – wielkomiejscy konsumenci z pełną zdolnością płatniczą, którzy bez mrugnięcia okiem kupią drogie bilety i przepłacą za piwo w strefach sponsorów. Oryginalni mieszkańcy Kortowa zostali wypchnięci poza nawias.
Fizyczna barierka ze zdjęcia doskonale obrazuje ten proces segregacji. Metalowy płot oddziela świat wielkiego, skomercjalizowanego festiwalu od nędznej enklawy dla „autochtonów”. Skoro studentów nie stać na uczestnictwo w głównym nurcie imprezy, wielkoduszni menedżerowie wydzielili im darmowy, bezpieczny sanitarnie skrawek ziemi na samej granicy kampusu. „Macie tu swój kawałek trawnika, bawcie się grzecznie i nie przeszkadzajcie płacącym klientom” – zdaje się mówić ta konstrukcja. To klasyczny zabieg pozorny, który ma ocalić resztki wizerunku, podczas gdy cała reszta została profesjonalnie spieniężona.
Problem polega na tym, że optymalizując juwenalia, organizatorzy popełniają kardynalny błąd myślowy. Wydaje im się, że kupują i rozwijają markę, podczas gdy w rzeczywistości niszczą to, co stanowiło o jej unikalności. Kortowiada nie zdobyła sławy dzięki najdroższemu nagłośnieniu czy najbardziej profesjonalnym barierkom, ale dzięki niepodrabialnemu genius loci studenckiego miasteczka. Odzierając festiwal z jego rdzenia i zastępując go masowym, anonimowym konsumentem, zamienia się go w kolejny, powtarzalny produkt festiwalowy, jakich dziesiątki na rynku. To triumf formy nad treścią, w którym kolorowe banery świecą coraz jaśniej, podczas gdy autentyczna energia imprezy bezpowrotnie ulatuje.
Zdjęcie przedstawiające „Strefę Studencką” na granicy kampusu to coś więcej niż lokalna anegdota o złym planowaniu przestrzennym. To pomnik naszych czasów – epoki, w której nawet bunt, młodość i wspólnota muszą zostać skatalogowane, wycenione, zoptymalizowane i zamknięte w bezpiecznych, ogrodzonych klatkach.
Powtórzę ironicznie na zakończenie: "gdy optymalizacja zjada własne dzieci, gospodarz staje się intruzem – zapraszamy do rezerwatu wolności, wstęp wolny wyłącznie za okazaniem dowodu marginalizacji". Autentyczna i amatorska spontaniczność jest na pewno słabiej zorganizowana i wygląda czasami przaśnie. Jednak zbytnia komercjalizacja tworzy atrapę studenckiego święta. A może jest jednak symbolem głębokich zmian, dokonujących się w szkolnictwie wyższym, a ja jedynie nie umiem odczytać tych znaków i źle je interpretuję?
Brak komentarzy:
Prześlij komentarz