Media społecznościowe czy tylko prosumpcyjne?

Słowa mają znaczenie. To, jak nazywamy rzeczy, procesy i zjawiska, ma wpływ na postrzeganie świata. Czy media społecznościowe są rzeczywiście społecznościowe z treści i formy? Słowa kształtują nasze oczekiwania. Nazywając cyfrowe platformy „mediami społecznościowymi”, podświadomie zakładamy (i oczekujemy), że ich fundamentem jest budowanie relacji i misja publiczna. Tymczasem współczesny internet uświadamia nam, że ta nazwa to coraz częściej fasada. Stoimy u progu ery, w której powinniśmy raczej mówić o mediach prosumpcyjnych i rozproszonych platformach reklamowych, gdzie użytkownik nie jest gościem, lecz surowcem. Sami sie reklamujemy, swoje małe biznesy i czytamy reklamy innych, te duże i ta malutkie. Media społecznościowe nie są takie społecznościowe jak je nazywamy. Są prosumpcyjne, z wymieszanymi rolami twórcy i odbiorcy oraz są rozproszone i zdecentralizowane. To znak czasu, odejście od centralizacji nastąpiło nie tylko w energetyce.

Media społecznościowe w swojej pierwotnej obietnicy (a może tylko naszej nadziei?) miały być cyfrową agorą. Jednak ich ewolucja poszła w stronę prosumpcji – zjawiska, w którym role twórcy i odbiorcy ulegają dużemu zatarciu a w zasadzie wymieszaniu. Każdy z nas, publikując post czy komentując zdjęcie, staje się darmowym dostawcą treści, które napędzają silnik platformy. Konsumujemy treści i produkujemy treści, także w aspekcie komercyjnym. Odbieramy reklamy i sami się reklamujemy, naszą mikroprzedsiębiorczość. Czasem stajemy się cewebrytami i zarabiającymi na treściach i reklamach „tiktokowcami”, „jutuberami”.

Historia mediów cyfrowych przypomina cykl życia organizmu, który ginie pod ciężarem własnego sukcesu. Mechanizm jest podobny. Najpierw jest faza ideowa i odkrywanie miejsca społecznych spotkań. Ludzie gromadzą się w nowym miejscu, szukając autentycznego kontaktu (jak niegdyś na Naszej Klasie). Potem jest faza eksploatacji. Tam, gdzie pojawia się uwaga mas, błyskawicznie wchodzi komercjalizacja. Skoro zbierają się ludzie, tak jak na średniowiecznym rynku, to można im coś przy okazji sprzedać. I w końcu jest faza jarmarku. Reklamy zaczynają dominować nad treścią, a algorytmy promują to, co generuje zysk, a nie wartość społeczną.

Nasza Klasa zginęła, ponieważ przyjemne spotkanie po latach zamieniło się w hałaśliwy jarmark. Dzisiejszy Facebook (Meta) podąża dokładnie tą samą ścieżką. To już nie jest miejsce spotkań z przyjaciółmi, lecz gigantyczna platforma reklamowa, nasycona botami i sztuczną inteligencją, które profilują nasze poglądy i portfele. Teraz Facebooki i inne to platformy reklamowe z malejącą dozą społeczności. Coraz bardziej zdominowane są przez boty i AI w celach reklamy produktów i poglądów. Społeczność ludzko-nieludzka.

Warto zauważyć, że media społecznościowe nie odkryły koła na nowo. Gazety, radio i telewizja przeszły podobną drogę. Każde z tych mediów zaczynało z pewną misją społeczną czy informacyjną, by ostatecznie stać się zakładnikiem słupków reklamowych i wpływów politycznych. Gazety, radio i TV też przeszły tą drogę i zostały opanowane przez reklamy i polityczne wpływy. Ich misja społeczna uległa komercjalizacji, Bo tam, gdzie zbierają się ludzie, pojawia się komercjalizacja szukająca okazji i klientów. Z czasem reklam jest zbyt dużo i przyjemne spotkanie społeczne, w Naszej Klasie przeradza się w jarmark.  W telewizji przerwy reklamowe są dłuższe niż same filmy czy programy. FB idzie tą samo drogą co Nasza Klasa. Społecznościowe spotkania będą szukać nowych miejsc a w  ślad za nimi będzie podążać komercjalizacja. Zawsze ktoś prędzej czy później podrzuci jakieś „ulotki”.

Współczesny biznes nie handluje już tylko produktami – on handluje naszym czasem i uwagą. W świecie mediów prosumpcyjnych uwaga jest najtwardszą walutą. Gdy platforma staje się zbyt duszna od reklam i politycznej manipulacji, użytkownicy (społeczność) zaczynają szukać „nowego, czystego miejsca”. Jednak tragizm tego procesu polega na tym, że komercjalizacja podąża za nimi jak cień.

Dzisiejsze platformy to pola bitwy o nasze umysły. Termin „media społecznościowe” jest dziś formą eufemizmu, który maskuje brutalną prawdę o cyfrowej prosumpcji. Jesteśmy rozproszonymi trybikami w maszynie, która sprzedaje naszą obecność najwyżej licytującym – czy to markom odzieżowym, czy grupom wpływu politycznego. Dopóki nie zrozumiemy, że w darmowych serwisach to my jesteśmy produktem, będziemy jedynie wędrować z jednego „cyfrowego jarmarku” do drugiego, łudząc się, że tym razem będzie inaczej. Rozwiązaniem byłby abonament i utrzymywanie takich przestrzeni z opłat, jak w ekskluzywnych klubach. Chyba, że uznamy spotkanie onlajnowe jako ważną funkcję społeczną i utrzymywać będziemy z podatków, tak jak szkoły, szpitale czy media publiczne. By nie musiały szukać reklamodawców.

To, co dzieje się obecnie z platformami takimi jak Facebook czy Instagram, to zaledwie przygrywka do nowej ery: komercjalizacji relacji człowiek–maszyna. Skoro media społecznościowe stały się jarmarkiem, to narzędzia sztucznej inteligencji stają się osobistymi akwizytorami, którzy szepczą nam do ucha dokładnie to, co chcemy usłyszeć – za odpowiednią opłatą ukrytą w kodzie. Powoli ukryta komercjalizacja reklamowe rozgaszcza się w czatach sztucznej inteligencji a my na razie nie zauważamy lokowania produktu czy poglądów. Sprzedawanie czasu i uwagi handlowi a potem wpływom politycznym. To też biznes.

W tradycyjnych mediach reklama była „strzałem z armaty” – trafiała do wszystkich. Media społecznościowe wprowadziły precyzyjne celowanie. Sztuczna inteligencja idzie o krok dalej: ona nie tylko celuje, ona kreuje potrzeby w czasie rzeczywistym.

Już teraz obserwujemy wysyp asystentów AI i chatbotów mających imitować ludzkie wsparcie. To idealne pole dla komercjalizacji. Jeśli Twoim powiernikiem staje się algorytm, nic nie stoi na przeszkodzie, by w rozmowę o smutku subtelnie wplótł on propozycję zakupu suplementu diety lub subskrypcji konkretnej usługi streamingowej. AI potrafi wygenerować tysiące wariantów tej samej reklamy, dopasowując ton głosu, słownictwo, a nawet wygenerowaną twarz modelki do Twoich podświadomych preferencji. To już nie jest dialog społeczny, to manipulacja na poziomie neuronalnym.

Najbardziej niepokojącym zjawiskiem jest przeniesienie mechanizmów rynkowych w sferę relacji z narzędziem. Narzędzia AI (LLM, generatory obrazów) są prosumpcyjne w czystej postaci – uczą się na naszych danych, by potem sprzedać nam przetworzony wynik tej nauki.

Sprzedawanie czasu i uwagi handlowi to fundament obecnego biznesu technologicznego. W przypadku AI dochodzi jednak nowy, niebezpieczny element: aura obiektywizmu. Użytkownik częściej ufa „suchemu” komunikatowi z czatu niż kolorowemu banerowi na stronie. To zaufanie staje się towarem.

Jeśli Facebook był jarmarkiem, na którym krzyczano do nas z każdego stoiska, to AI jest eleganckim doradcą w luksusowym butiku, który udaje naszego przyjaciela, a w rzeczywistości realizuje strategię sprzedaży korporacji, która go wytrenowała. To ostateczna forma komercjalizacji – nie kupujemy już tylko produktów, kupujemy przefiltrowaną przez algorytmy rzeczywistość.

W ślad za każdą nową technologią, która obiecuje wolność i ułatwienie kontaktu, kroczy interes kapitałowy. Rozproszenie treści i decentralizacja, o których wspominałem wcześniej, w starciu z potęgą obliczeniową AI mogą doprowadzić do sytuacji, w której każda nasza interakcja z technologią będzie miała swój ukryty „cennik”. Chyba, że zadbamy by AI była utrzymywana z naszych podatków i była wolna od mniej lub bardziej ukrytych reklam i wpływów politycznych. Ale to bardzo trudne do osiągnięcia.